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成功促销活动的八个步骤

2019-11-05

  企业开展促销活动对企业新产品上市、扩大市场份额、解决产品积压库存具有非常重要的意义。在4Ps营销理论中(产品Product、价格Price、促销Promote、渠道Place),促销是企业营销过程中非常重要的一环。美国IBM公司创始人沃森(T·J·Watson)说过:"科技为企业提供动力,促销则为企业安上了翅膀"。如何扩大企业的产品销售,提高企业的销售力,对企业来说是一个十分重要的课题。目前,我国很多企业促销活动缺乏统一的促销计划和策划方案,导致促销活动没能达到预期的效果。笔者认为没有遵循科学的策划程序是促销活动失败的结症所在。

  一个合适的工作流程,能避免工作的随意性和盲目性,提高工作的效率和效果。一般说来,促销活动须遵循八个步骤:

  第一步,确定促销活动的目的、目标。

  确定促销活动的目的和目标是为整个促销活动确定一个总体构想,为以后的工作计划、方案创意、实施和控制、评估促销效果提供一套标准和依据。没有目的和目标,促销活动就不能做到“有的放矢”,以后的所有促销活动将会失去方向,成为“无头苍蝇”。一般说来,促销有以下几个目的:一、新产品上市;二、扩大市场份额;三、清理库存。

  第二步,进行资料收集和市场研究。

  “没有调查就没有发言权”,调研工作的重要性不言而喻,然而很多促销方案不是在调查研究的基础上设计的,促销活动的成功和失败就只能靠碰“运气”了。

  促销活动的市场研究应该着重在三个方面:市场促销环境,竞争对手的促销策略及促销方案,顾客的消费心理、消费行为。

  促销调研方法一般是由直接调研和间接调研两种。直接调研就是通过实地观察统计,调查问卷,直接访问等方法收集第一手资料。间接调研一般通过查阅文献、调查报告等方法收集第二手资料。

  促销调研最终要形成书面的调查报告,为以后促销创意、方案设计等提供依据。

  第三步,进行促销创意。

  好的促销创意是促销成功的一半,创意对促销的重要性不言而喻。在市场促销环境、竞争对手促销策略和方案、消费者心理和行为研究的基础上,创意出具有针对性,能够吸引消费者兴趣,激发消费者购买冲动,且便于操作的创意。总的说来创意具有新、奇、特、简这四个特点。

  促销创意一般包括选择适当的促销工具、确定促销主题等内容。因为论述这类的文章和书籍很多,在此就不赘述。而创意方法是促销策划的前提,在此介绍两种常用的创意方法。

  1、超序联想相干法

  简单地说,就是把那些看似风马牛不相及或水火不相容的事物通过联想、假想、超想……将它们相干结合,使他们联系起来,从而得出无穷的创意来。

  2、拉线相干法

  在确立一个问题点后,以此为中心分解拉出许多不同方向的各种变量坐标;而每一个变量坐标又可以不断分解下去,然后用线线相干或面面相干、体体相干的办法以求寻找到新的创意。

  第四步,编写促销方案。

  促销方案又称为促销策划书。是实施促销活动的指导性文件,促销活动必须严格按照促销方案执行。促销方案一般包括:促销活动的目的;促销活动主题;促销活动宣传口号或广告词;促销活动的时间、地点;促销活动的内容;执行促销活动人员;促销活动准备物资清单;促销经费预算;促销活动注意事项等内容。促销方案编写要尽可能周全、详细、具体。越详细具体越便于操作实施。

  第五步,试验促销方案。

  很多促销活动没有试验这样一道程序。促销创意、方案一旦制定,直接拿去市场上去操作,一旦失败,损失很难弥补。所以,为了降低促销活动失败所带来的损失,这一程序必不可少。如何进行试验呢?通常的做法是在一个比较小的市场上进行短期操作试验一次。或者是由公司内部一些专家(营销经理、一线市场人员等等)对这次促销活动的各个方面的问题进行质疑答辩。

  第六步,改进完善促销方案。

  对促销活动试验进行总结,对促销方案不妥或不完善的地方进行修改,完全放弃促销方案另做促销方案(一般而言,编写促销活动创意在三个左右,已备选择)。没有效果甚至产生负面影响的促销不搞也罢,个中道理不言自明。

  第七步,推广实施促销方案。

  促销活动方案在通过试验改进完善之后,进入正式推广实施阶段。在这个阶段,要注意严格按照促销方案和预算执行。促销活动负责人主要职责是监督、指挥、协调和沟通。

  第八步,总结评估促销方案。

  在活动过程中(活动时间长)或完成后,参与促销活动人员要对该次促销活动进行总结、评估。总结评估的主要内容是活动的目的、目标有没有达到?经费预算执行的如何?促销活动组织突发什么事件,如何处理地?是什么原因?如何才能避免问题的出现?促销活动评估总结同样要形成完整的书面报告,为下次进行促销活动准备。

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